NOSTALGIA

Hay un invernadero en el jardín donde huele a cerrado. No es un lugar para que crezca nada nuevo, sino para preservar lo que ya no existe o quizás nunca existió. Las plantas tienen etiquetas con nombres de otro tiempo: "la familia de antes", "el pueblo bueno", "la vida que vivían nuestros padres","las feministas de antes". La temperatura está controlada. La luz es falsa. Todo está dispuesto para que quien entra sienta alivio, no preguntas, igual que en un casino o un local de apuestas.

Quien entra allí siente una emoción no definida. El aroma de un portal en un bloque de los años sesenta. Pero también se puede sentir que es una recreación, un simulacro. Porque ese pasado que se añora no fue mejor para todos. Solo fue habitable para algunos.

La nostalgia no es un sentimiento inocente. Es una estrategia política. Cuando alguien te dice "antes se vivía mejor", conviene preguntar: ¿quién vivía mejor?. Y qué se calla de ese antes para que suene tan confortable.

La publicidad lo sabe desde hace décadas. La nostalgia es marketing. Vende seguridad. Vende la ilusión de un mundo ordenado, predecible, donde los roles estaban claros y las preguntas incómodas no existían. Por eso los anuncios de los últimos años recuperan juguetes de los ochenta, estéticas de infancia, música de la juventud de tus padres. Es un dispositivo para devolver a quien compra a una posición infantil, donde no se cuestiona, donde solo se refleja.

Anne Morelli, en susPrincipios elementales de propaganda de guerra, desmontó los mecanismos que hacen que una población acepte lo inaceptable. Pero esos mecanismos no solo operan en guerra. Operan cada día, en cada pantalla, en cada anuncio que te susurra que lo que necesitas no es un futuro mejor, sino un pasado restaurado. El primer principio de Morelli es que la propaganda oculta al enemigo. En la publicidad nostálgica, el enemigo es el presente. El presente que te invita a pensar, a disentir, a desear de otra forma. Te invita a cuestionar y a habitar después una disidencia.

Un objetivo simple: infantilizar para domesticar. Si te devuelvo a la posición de quien espera, de quien reconoce, de quien añora, te quito la potencia de quien construye otra cosa. La nostalgia reaccionaria y la publicidad nostálgica son dos caras de la misma moneda: ambas te proponen un pasado sin heridas como respuesta a un presente en el que incomodan sus realidades.

Los que añoran el modelo familiar único, los que idealizan el campo como paraíso perdido... El onjetivo es convertir una experiencia personal muy concreta en universal, mirar atrás con una venda, ignorar que ese pasado que añoran y que fue el infierno de otras.

Pero también hay una nostalgia que no es reaccionaria. La que hurga en la memoria sin idealizarla. La que sabe que recordar no es lo mismo que añorar. La que reconoce la trampa cuando alguien le ofrece un pasado sin fisuras. Esa nostalgia no se compra ni se vende. Es otra cosa: es memoria viva, es duelo, es materia para seguir construyendo en otras condiciones.